¿Existen alternativas a la destrucción de stocks?

Las marcas fabricantes de Alimentación y Gran Consumo se enfrentan a menudo a cambios de packaging o lenta rotación del producto, nuevas normativas sobre etiquetado u otros problemas, sencillamente porque contar con producto almacenado afecta negativamente a la compañía en términos logísticos, algo que deriva en sobrecostes de almacenamiento.

Además de optimizar sus costes, la concienciación de las empresas sobre el Medio Ambiente ha contribuido a que muchas se afanen en revitaliza esos activos dormidos, empezando a usarlos como una de las principales elementos de la estrategia para alcanzar los objetivos comerciales de la marca.

El bartering les apoya en todo el proceso, constituyéndose como un valor diferencial, ya que solventa la salida de esas partidas de producto con su re comercialización en canales y mercados alternativos.

Se consigue alcanzar dos objetivos fundamentales. Por un lado, la marca alcanza sus objetivos comerciales, gracias a la reventa del producto . Pero además, el bartering publicitario optimiza los presupuestos de marketing, para seguir así realizando campañas de publicidad y llegar a nuevos clientes.

Esa reventa supone llegar a potenciales consumidores del producto y con ello, abrir una nueva antena comercial. La recomercialización siempre respeta los canales habituales de venta de la marca, y evita que surjan los llamados mercados paralelos.

Revende ese producto de difícil rotación; obtén beneficios del stock


En toda compañía del sector Lujo existen una serie de artículos pertenecientes a la gama más superior, cuyas ventas aportan el beneficio que nuestras gamas altas / medias solo alcanzan vendiéndose en ciertas cantidades. Hablamos de aquellos relojes, joyas, artículos de moda o belleza exclusivos, y que precisamente por sus características, y de las del sector al que pertenecen, pronto pasarán a formar parte de una ‘antigua colección’

Son el producto élite de la marca, el que más márgenes de beneficio genera, aquél que contribuye en gran medida a conseguir los objetivos de venta y, sin embargo, el menos vendido.

Pero, ¿qué acciones llevan a cabo las marcas para solventar este problema? ¿Qué estrategia emplean para aumentar las ventas de este tipo de artículos?

Reforzar los canales de venta tradicionales

Si las ventas por los canales habituales no está logrando conseguir buenas cifras, una buena opción puede ser recurrir a darles salida en aquellos no habituales, es decir, recomercializarlo por otras vías. Posicionarlo en otros mercados, con consumidores más susceptibles de adquirirlos; y además, contribuyendo al aumento de la notoriedad de la marca.

Para gestionar este tipo de operaciones, que se engloban bajo la disciplina del barter, lo ideal es recurrir a una compañía gestora de este tipo de operaciones, cuyo expertise permite gestionar de una manera óptima la colocación de esos productos. En el caso concreto de Compensa, la marca es quien le señala siempre las directrices de la operación, e indica bajo qué condiciones puede darse la reventa del producto: restricciones, garantías o autorizaciones. A cambio, Compensa garantiza avales y contratos

Cumplir objetivos

Así, se ha logrado revender joyería y relojería en Estados Unidos y LATAM, perfumería en Asia o vehículos de alta gama en Europa del Este. Otros, se han introducido en la red de retail barter de Compensa, y han sido vendidos a clientes B2B como medios de comunicación. Todos tenían en común que formaban parte de partidas difíciles de colocar en sus mercados. Sin embargo, la recomercialización ha logrado solventar problemas de venta para el departamento comercial y de costes para los financieros y de logística.

Siempre que se acomete una operación de este calibre, gestionada a través de una gestora de barter, los beneficios suelen repercutir  también en el departamento de marketing de la marca. Principalmente porque la recomercialización de los productos por esta vía supone la obtención de un budget extra destinado a campañas de comunicación adicionales.

Con éstas, se pueden seguir publicitando nuevos lanzamientos de las gamas más vendidas, en lugar de destinar esos recursos a promocionar productos más complejos porque se les necesita dar salida.

Liberación de stocks: aprendiendo de la logística inversa

Aunque la crisis económica ha propiciado que las marcas fabricantes reduzcan su producción, la caída del consumo (que afortunadamente está repuntando hacia cifras positivas) sigue generando partidas de producto de difícil salida para las compañías.

Especialmente complicados son aquellos stocks que generan sobrecostes de almacenamiento y destrucción, puesto que pueden llegar a convertirse en un auténtico quebradero de cabeza para muchas marcas fabricantes. Multitud de ellas se enfrentan cada día a dificultades para darles salida o incluso ‘mal venderlos’. Las causas son diversas, pero en su mayoría tienen que ver con una fecha próxima de caducidad, expectativas de venta no conseguidas, un cambio de packaging, nuevas normativas, etc.

A todo esto se le une la normativa medioambiental vigente, que obliga a los fabricantes a interiorizar el concepto ‘eco-friendly’ y aumentar la protección del medioambiente. Las empresas, sobre todo las grandes, contribuyen de manera importante a la contaminación, alcanzando el 50% en Europa. Es decir, la mitad de los residuos generados en nuestro continente son provocados tanto por multinacionales como PYMEs.

Ante este panorama. ¿Cuál es el escenario que se le plantea a los fabricantes?

Logística inversa

Existe un término  acuñado en el año 2006 por Karen Hawks, VP Supply Chain Practice, llamado Logística Inversa (en inglés Reverse Logistics), que a grandes rasgos viene a referirse al desarrollo de diversas técnicas para recuperar el valor de los materiales o asegurar su correcta eliminación.

En su artículo recogido en la revista Reverse Logistics Magazine, la autora afirma que esta modalidad consiste no solo en usar menos materiales para la fabricación de productos o emplear materiales reciclados para su producción sino que es el resultado de una creciente conciencia medioambiental en los países industrializados.

La logística inversa no está estrechamente relacionada con la optimización o destrucción de los stocks, sino con aquellos residuos que se generan en su fabricación antes de que éstos  se conviertan en excedente. Sin embargo, es bueno centrarse en algunos puntos de esta técnica, sobre todo los que se refieren a la reutilización de los productos para darles valor.

¿Por qué destruir si hay más opciones? Donarlos y revenderlos es lo más óptimo. Y para esta última opción existe la alternativa del barter, que permite recomercializar ese producto en canales diferentes  e identificados a los habituales de venta de la compañía. El valor añadido es que el barter proporciona un doble retorno: además de vender el stock, hay una mejora del circulante, al utilizar el producto como moneda de pago.

En definitiva, se está dando valor una partida de producto cuya utilidad era, posiblemente, un problema para la compañía.

No destruya el producto; recurra a la reventa o la donación a ONGs

Entre las innumerables ventajas que ofrece el barter a una empresa y que se resumen en la posibilidad de obtener campañas de comunicación pagando con productos, extraemos oportunidades adicionales relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa. Es una materia que no está ligada a la razón de ser fundamental del Corporate Barter, el intercambio publicitario, pero que contribuye a fomentarla

La concienciación de algunas compañías en términos de medio ambiente pasa por recurrir a técnicas alternativas a la destrucción para dar salida a stocks o partidas de producto que se han quedado obsoletas de una manera sostenible y eco-responsable.

Cada año se destruyen 9 toneladas de alimentos en España, según un informe de Cáritas. Destruir producto implica invertir recursos incluso en esa acción, sin olvidar los ya empleados para producir ese bien que ya no nos resulta útil. En momentos económicos como el actual, lo más común es que las empresas produzcan bajo demanda. Sin embargo, en muchas ocasiones los condicionantes que generan esos excedentes son ajenos a la empresa: una nueva normativa, la estacionalidad, una crisis puntual del sector…

El barter puede contribuir en gran medida a optimizar los recursos utilizados para dar salida a esos stocks. Principalmente porque permite revenderlos en canales alternativos, sin entrar en competencia con los habituales. Cada año, Compensa suele adquirir aproximadamente 8 millones de euros en stocks, procedentes de clientes que necesitan recomercializarlos por otras vías, no incurrir en pérdidas y además generar un retorno.

Otra opción que se suele usar es la donación a organizaciones sin ánimo de lucro, ONGs, etc. El banco de Alimentos de Madrid o la Red de Recuperación de Alimentos de Rivas han sido destinatarias de algunos stocks procedentes de esos clientes. Desde Compensa se ejerce un papel de intermediario, entre la empresa que quiere donar y la asociación solidaria, que distribuye ese producto entre los más necesitados.

En definitiva, la importancia de la responsabilidad social corporativa es innegable y empieza a ser inseparable de las organizaciones. El papel de las compañías no solo pasa por satisfacer las necesidades de consumo de las personas, sino por jugar un papel fundamental en el desarrollo de un país y su servicio a la sociedad.

Rusia frena el consumo de lujo en Europa

Tradicionalmente, ciudadanos chinos y rusos han ostentado el primer y segundo puesto respectivamente en lo que a consumo de productos de lujo se refiere. El alto poder adquisitivo de muchos de sus habitantes provoca que un 60% de las compras de estos artículos en Europa provengan de estos consumidores, para los que los precios en sus territorios se encarecen hasta un 30%.

Mientras que las cifras chinas se mantienen e incluso aumentan, según el portal loff.it, el consumo desde Rusia viene sufriendo una bajada en  los últimos cuatro años que ha alcanzado su pico más bajo en 2014. La principal causa tiene que ver con la devaluación de su moneda y la severa recesión en la que está inmerso el país presidido por Putin, y que genera una preocupación en las marcas, cuyas ventas dependen en gran medida de este mercado.

Todas las previsiones apuntan a que el 2015 no mejorará las cifras, y que las sanciones de Europa o el conflicto ucraniano afectarán a las compañías que cuentan con una gran cuota de mercado en Rusia. No existen datos sobre cuánto va a afectar a la caída de la demanda de artículos de lujo, pero lo cierto es que muchas marcas buscan reinventarse para que las cifras no caigan en exceso.

Por las características del mercado, muy reducido y con consumidores muy selectos, la demanda del lujo ha tendido a reducirse: la devaluación del rublo supone tener que dedicar más dinero para comprar el mismo producto y una decisión de compra que se alarga.

Ante este ‘frenazo’ de las ventas las marcas necesitan dar salida a productos que iban a ser consumidos por el mercado ruso, sobre todo porque el del lujo es un mercado en continuo cambio, con modelos nuevos año tras año y cuya ‘no-venta’ genera colecciones obsoletas en apenas unos meses. Con la intención de no generar un desajuste económico demasiado acentuado entre sus cifras de producción y de venta, las empresas están recurriendo a la recomercialización de esas colecciones en mercados alternativos, diferentes a los habituales y donde el producto tiene una mejor salida.

Herramientas como el barter ayudan a que esa reventa se haga en los canales óptimos, intentando además comenzar a introducir la marca en mercados en los que hasta ahora no ha estado presente y con un retorno que no se habría producido de no ser por esta técnica.