Medio – Cliente – Agencia – Barter: Win Win!


En los últimos años ha habido una tendencia a la baja en la inversión de los anunciantes (que afortunadamente está estabilizándose) con la consecuente influencia en medios y agencias. Algunas centrales de medios han tendido incluso a fusionarse (y las que no han podido adaptarse al mercado han desaparecido) y los medios de comunicación han perdido inversión.

La conclusión evidente es que hay que renovarse. Cambiar para poder continuar y crecer.  Y en este sentido existen alternativas y oportunidades que las grandes corporaciones publicitarias, grupos de comunicación  y grandes centrales de medios están sabiendo aprovechar mediante la  práctica del modelo del barter (intercambios publicitarios)

El intercambio es y se ha convertido en un aliado tanto de medios como de agencias. Permite optimizar presupuestos y cubrir acciones de marketing. Es incluso un producto que puede incorporar una central en su catálogo de servicios para ofrecer a ese cliente que no puede realizar más inversión por diversas razones. Y sobre todo es una herramienta para que un soporte pueda incorporar nuevos anunciantes a sus espacios.

El tablero de juego en el que participan Medio – Agencia – Barter – Cliente concluye con un win-win para los cuatro actores. El medio porque gana anunciantes, La agencia de medios porque puede convertir el intercambio en una opción más para ofrecer a su cliente, y el cliente porque puede realizar inversión y pagarla con sus productos.

Todos pueden contemplar el Barter como una solución a un posible ‘problema’. La consecuencia será siempre vender más.

¡El Barter está de moda! Te presentamos algunos Case Studies

Si hay un sector que representa bien las múltiples posibilidades que tiene el Corporate Barter es, sin duda, el de las marcas de lujo. A nivel nacional son muchas los anunciantes de relojería, joyería, vino, cosmética, coches de alta gama o champán entre otros, que usan sus productos para conseguir planes de medios.

En nuestro país existen marcas que proceden a liquidar un stock o producto no vendido y obtienen a cambio campañas de publicidad. Además de conseguir acciones de comunicación adicionales, obtienen mejoras en sus márgenes de venta porque  utilizan su producto como moneda de pago.

A modo de ejemplo, Compensa ha actuado de intermediaria en el intercambio de dos vehículos de alta gama, comercializados por la empresa líder en distribución de automóviles de lujo en la Península Ibérica (ver Case Study). La campaña publicitaria se desarrolló en los principales medios impresos nacionales y los vehículos se han re-comercializado en otros países de Europa, propiciando así la apertura de canales alternativos de venta para este distribuidor.

En Estados Unidos también es un modelo bastante extendido, y existen grandes corporaciones dedicadas al Corporate Barter desde hace décadas. La compañía Active International trabaja habitualmente con marcas como Ice Watch, que el año pasado consiguió una campaña de publicidad en televisión en prime time que pagó con relojes. Éstos fueron comprados por Hearst Magazines, que los utilizó como regalos en una promoción a clientes. (ver Case Study)

Algo similar pasó con una reconocida marca de cosmética en Francia, que trabaja en aquél país con la compañía Efficio. Esta anunciante quería posicionarse en el mercado asiático, y se sirvió de sus cremas, maquillajes y otras gamas de producto para expandir su negocio en Oriente Medio. La acción consistió en lanzar varias campañas de publicidad a nivel europeo y asiático para reforzar la imagen de la marca. (ver Case Study).

Las marcas, que habitualmente cuentan con su agencia de siempre, pueden trabajar simultáneamente con la agencia de barter. Gracias a las buenas condiciones de compra que ofrece el intercambio, la agencia puede diseñar la estrategia y la compañía de barter realizar la compra de los medios. Se crean así sinergias en un mercado en continuo cambio y con múltiples desafíos a los que conviene adaptarse.