Análisis: el por qué del aumento de la inversión publicitaria

2014 fue el año de la recuperación definitiva para el mercado de la publicidad. Arce Media presentaba la semana pasada su ‘Índice de Inversión Publicitaria de 2014’  en el que se concluye que la inversión en medios aumentó un 5% el años pasado. Y además, que las cifras son positivas en todos los soportes, también en medios impresos, sin duda los más castigados.

Dejamos atrás tiempos de crisis en los que muchas compañías se han visto obligadas a reducir sus partidas presupuestarias para  medios. Años en los que se ha priorizado la solvencia económica por encima de cualquier otro objetivo. Sin embargo, también han sido años en los que muchas empresas han sido conscientes de que en épocas de dificultad debía haber una tendencia distinta y hacer aún más verdad esa máxima de que  la publicidad no es un gasto sino una inversión.

En la aplicación de esta máxima ha habido empresas que han buscado opciones eficaces, como la incorporación del intercambio a sus estrategias comerciales., porque tendencían que con el barter actuaba como un complemento con el que poder llegar a las mismas cifras de inversión

La reducción de presupuestos no ha sido un obstáculo para esos anunciantes, sencillamente porque han recurrido al pago de sus campañas de publicidad con su producto. El barter suele actuar como un antena comercial para todos los departamentos de una empresa; y por eso ha permitido a Marketing seguir invirtiendo los mismos volúmenes, a Financiero a preservar su liquidez y a Logística y Ventas a recomercializar partidas de producto en nuevos mercados.

En definitiva, para obtener resultados diferentes, los anunciantes han optado por realizar acciones diferentes.

FITUR bate records. ¿Qué tal la innovación para seguir creciendo?

Arranca FITUR y lo hace con record de turistas en 2014. Más de 9.000 empresas se dan cita en la Feria Internacional de Turismo más importante del mundo, en un evento que dura hasta el próximo domingo y que prevé recibir a 200.000 visitantes.

La Feria celebra además un dato record: España recibió 65 millones de personas el año pasado, un 7% más que el anterior. Con estas cifras, el sector turístico se consolida como uno de los motores de nuestra economía.

La recuperación parece clara, pero convendría mantener una línea de trabajo certera para no incurrir en errores del pasado. ¿Qué tal la innovación? Es una palabra muy de moda pero tan útil y cierta como los buenos datos del sector.

La innovación puede pasar por apostar por nuevas líneas de negocio; complementarias a la estrategia comercial, pero que buscan ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de venta.

En esta senda de innovación,  el barter es una herramienta comercial con un valor diferencial, porque se adapta a todos los departamentos de una empresa y porque es especialmente beneficioso para compañías del sector turísitco y servicios. Hoteles, restaurantes, lineas aéreas o compañías de cruceros pueden apoyarse en el sistema en épocas de menor ocupación o temporada baja, y así poder  invertir en publicidad y pagarla con esas estancias libres o billetes no-vendidos.

Son productos que de otra forma no habría logrado vender. Además de recibir una campaña de comunicación que le ayudará a vender más, completará estancias y venderá billetes que de otra forma no habría vendido. Retorno sobre la inversión asegurado y adicional.

Aprobada la Ley de Financiación Empresarial


La Comisión de Economía y Competitividad del Congreso de los Diputados acaba de aprobar el proyecto de Ley de Fomento de la Financiación Empresarial, una normativa impulsada por el Gobierno para, entre otros fines, mejorar el acceso al crédito de las empresas españolas.

Según la Agencia EFE, a principios de octubre el Consejo de Ministros aprobó un texto según el cual el sector bancario tendrá que avisar a las empresas con al menos tres meses de antelación si se va a producir un posible recorte en su financiación de un 35 % o más.

Lo más relevante de este proyecto de ley es que permitirá a las empresas encontrar vías alternativas de liquidez. En este sentido, sistemas como el Crowdfunding o el Barter se posicionan en el mercado como las opciones ‘preferidas’ por las empresas, entre todas las existentes: Business Angels, Venture Capital o Private Equity entre otras.

El Crowdfunding, según reoge el portal de economía y marketing Markonomia (@Markonomia) se basa en el uso de las diversas plataformas que ofrece Internet para obtener financiación con la ayuda de un colectivo mostrando el proyecto que se desea financiar o incluso participaciones en la empresa financiada.

Por su parte, el bartering es un método utilizado mayoritariamente en el ámbito de la publicidad y que sirve para una parte de las campañas de comunicación con productos y servicios y que puede ser bilateral (entre solo dos empresas) o multilateral (entre dos o más empresas).

El sistema está presente en España desde hace 20 años con empresas como Compensa, que potencia el intercambio como una alternativa  para las empresas tanto en su ámbito financiero como comercial y publicitario.

El barter genera 30 millones de euros anuales de volumen de negocio en España y hoy por hoy es una herramienta financiera y comercial óptima y fiable.

El Barter sigue registrando records en 2014


El 2014 vuelve a ser gran año para el negocio del barter. Año tras año, la International Reciprocal Trade Association (IRTA) continúa reportando cifras de éxito para el sistema comercial..

Según Ron Whitney, Director Ejecutivo de la Asociación, que regula el intercambio comercial en todo el mundo, el año pasado la UC (moneda que rige las transacciones comerciales de las empresas que operan bajo la corporación) obtuvo un beneficio global de más de 11.300.000 dólares (unos 9.591.470 euros). Las cifras suponen un 32% más que el 2013.

El incremento también se produce en el retorno medio mensual, que marcó record en enero de 2014, con una cifra de más de 1.300.000 dólares (1.103.000 euros). Los “impresionantes resultados”, como los califica Whitney, demuestran la fuerza del intercambio. 2014 fue, en palabras del Director de IRTA, “el mejor año en los 17 años de vida de la moneda”.

Y es que las economías alternativas y su consolidación como una opción para el sistema económico tradicional están modificando la balanza de poder. La buena salud del barter y de sus distintitas modalidades de negocio provoca que algunos gobiernos , e incluso algunas entidades bancarias como Bankinter estén decididos a apostar por sistemas que han demostrado claramente que contribuyen a la reactivación y a la optimización de los recursos de las empresas.

Cómo impulsar el mercado del Automóvil

Según Mario Armero, vicepresidente ejecutivo de ANFAC (Asociación de Fabricantes de Automóviles y Camiones), el intercambio puede ser una de las herramientas que contribuye a que las marcas puedan encontrar nuevas fórmulas para ampliar su negocio y su cartera de clientes.

Armero reconoce que el mercado español del automóvil “todavía sigue en volúmenes bajos”. Sin embargo,  gracias al Plan PIVE y PIMA Aire 4, el crecimiento se está acentuando, hasta “triplicar” las ventas frente al resto de Europa. “Opciones como la del barter –dice- conseguirían que las compañías revendieran sus productos en canales alternativos; y con ello, vendieran más”.

En la entrevista concedida a Compensa, el vicepresidente de ANFAC hace un amplio recorrido por la situación actual del sector del automóvil, sus complejidades y las claves para su recuperación. Armero posiciona a España como “una potencia en la fabricación de vehículos eléctricos”, lo que la convierte en uno de los mercados “más eficientes” en toda Europa. Considera que el vehículo de ocasión juega un papel fundamental en la dinamización del mercado y también habla de los stocks de vehículos en los concesionarios, que “pueden apostar por el intercambio como una alternativa para ampliar su negocio”.

Para leer la entrevista completa, pincha en el siguiente enlace: http://www.compensa.es/entrevista-mario-armero/

"El intercambio puede tener su sitio en el mercado del automovil"

Compensa entrevista al vicepresidente de ANFAC (Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones), Mario Armero, que nos ofrece una amplia visión de la situación actual del sector del automóvil en España, sus ‘complejidades’ y las claves para su recuperación. Entre ellas, el intercambio, que las marcas fabricantes pueden tener en cuenta a la hora de “revender susvehículos en mercados alternativos y, con ello, dar salida a stocks difíciles”.

¿Cómo ve la evolución del mercado teniendo en cuenta el nacimiento y entrada de los vehículos híbridos y eléctricos?

El mercado del automóvil todavía sigue en volúmenes bajos, pero gracias al Plan PIVE y PIMA Aire 4, muestra unos crecimientos importantes, triplicando, por ejemplo, el crecimiento en Europa. Este año nos aproximaremos a 865.000 unidades. Debemos seguir impulsando el mercado para lograr que de manera habitual se matriculen en nuestro país cerca de 1,2 millones de coches al año.

Con la introducción del vehículo eléctrico y la mayor presencia del híbrido, unido a otras fuentes de energía como los vehículos de gas, están posicionando a España como uno de los mercados más eficientes en toda Europa. Mucha “culpa” de ello la tienen los planes de impulso al mercado aprobados por el Gobierno y que están permitiendo que, aunque todavía a un ritmo lento, las nuevas tecnologías tengan mayor presencia en nuestro mercado.

España es una potencia en la fabricación de vehículos eléctricos. Se han fabricado ya más de 16.000 unidades y se fabrican en España cinco modelos de vehículos eléctricos. Hoy en día, en España, la oferta se ha multiplicado por 9 en los últimos 5 años, es una oferta amplia en tipología de vehículos: variedad de marcas, modelos y versiones.

La fabricación de la hibridación en España también ha llegado a nuestro país.  Ford en Valencia fabrica el primer vehículo híbrido, este turismo puede enorgullecernos por ser el primer turismo híbrido que sale de las plantas de fabricación de coches españolas. Esta buena noticia es fruto de que España es un país capacitado y talentoso para seguir en la vanguardia de las tecnologías. Somos un país que hace todo tipo de vehículos turismos, comerciales, industriales, tecnologías híbridas, eléctricas, a gas, etc.

¿Cómo les afecta a este tipo de vehículos el tema del valor residual?

Respecto a los híbridos (no enchufables) no hay grandes diferencias respecto a los convencionales en este tema. Respecto a los  eléctricos (enchufables en general), ha habido algo de desconocimiento sobre este tema, pero su crecimiento en el mercado está aclarando las cosas, permitiendo estimar con mayor certidumbre cuál es su valor residual. Muchos de ellos se comercializan en renting o leasing y se está afianzando cada vez más.

¿Cómo afectan al sector factores como el reglamento Euro 6 y el resto de normativas europeas que tienen que ver con el control de emisiones contaminantes para vehículos?

El sector del automóvil es uno de los sectores más regulados, por ello, resulta imprescindible la reconsideración del marco regulatorio del automóvil desde una perspectiva coherente con el desarrollo tecnológico, aportando una visión inteligente y haciendo realidad políticas regulatorias que primen la simplificación reglamentaria y la coherencia en las medidas de protección medioambiental.

¿Qué problemas cree que tienen los vehículos industriales, de lujo u otros ‘specialities’?

Los “problemas” típicos de la escasez de demanda, igual que pasa con otros segmentos. Los vehículos industriales son un input fundamental de la economía española, y la crisis ha castigado con fuerza el sector de la construcción y del transporte, dos usuarios básicos de este tipo de vehículos. Pero, poco a poco con la recuperación de la actividad económica, y el Plan PIMA Transporte que se aprobará en breve, afianzará la recuperación de este segmento. La renovación de la flota del transporte es un aspecto fundamental del crecimiento económico.

Respecto a los vehículos de lujo, no dependen tanto del factor crisis, aunque también les afecta. Su desarrollo está más ligado a una cuestión social, “status” y modas.

Respecto al vehículo de ocasión ¿cuál será la tendencia a corto – medio plazo y como cree que afecta a la producción de vehículo nuevo?

El vehículo de ocasión tiene que jugar un papel importante en la dinamización del mercado y en la renovación del parque. El vehículo usado de menos edad contribuye a completar el ciclo de compra de un consumidor que no puede acceder a un vehículo nuevo en un primer momento. La crisis ha acentuado la permanencia en el consumidor del vehículo y hoy tenemos un parque demasiado obsoleto que hay que renovar y el vehículo de ocasión de 1 a tres años tiene que jugar un papel importante.

¿Cree que modelos de negocio como el intercambio podrían contribuir a solucionar algunos de las dificultades que tiene el sector?

Algunas compañías fabricantes cuentan con exceso de capacidad de producción o stock al que no le encuentra salida y que genera sobrecostes de almacenamiento. Si esas marcas comenzasen a usar la técnica del barter, conseguirían revender sus productos en los canales alternativos. Además, derivadas de esa reventa se obtienen acciones de comunicación, lo que permite a la marca seguir invirtiendo en publicidad y como consecuencia, seguir vendiendo más.

Es un modelo poco conocido en nuestro país y que a medida que se vaya popularizando podría tener su sitio en el mercado del automóvil.

Los stocks de vehículos de más de 60 – 90 días de las redes de concesionarios, ¿podrían apostar por el intercambio para darles una salida eficaz?

Es una opción más dentro de las múltiples alternativas que hay para sacar el producto. Los concesionarios están buscando nuevas fórmulas de ampliar su negocio y su cartera de clientes y esta podría ser una de ellas.

Alternativas de éxito en un mundo de monedas únicas

En el último año la entidad bancaria Bankinter, y más concretamente su Fundación de la Innovación, vienen mostrando un claro apoyo a las monedas alternativas y a su consolidación como una opción muy viable para el sistema económico actual y tradicional.

Ayudadas por Internet y las nuevas tecnologías, han supuesto una revolución que está “modificando la balanza de poder”, según recoge el Resumen Ejecutivo presentado la semana pasada sobre ‘El Futuro del Dinero’ y que contaba con la participación de Ana Tudela, periodista y autora del informe.

Según Bankinter, “la inestabilidad en la Europa el Euro, se debe en parte a su empeño en una única divisa, en lugar de haber permitido a los países que se unían al club mantener sus monedas nacionales de forma complementaria”. En este sentido, países como Estados Unidos ya legitimaron en el año 1982 el modelo del intercambio comercial en aquél país con la Ley TEFRA (Tax Equity and Fiscal Responsibility Act), que tiene como resultado que un 74% de las empresas que cotizan en Wall Street realicen intercambio de productos y servicios y que el NASDAQ aconseje a las empresas “buscar oportunidades en el barter”.

La tendencia que aprecia Bankinter es que las empresas (tanto PYMEs como Multinacionales) pueden ser “especialmente proclives” a adoptar modelos alternativos por la pérdida de confianza en lo tradicional. Sin embargo, es preciso diferenciar las opciones existentes y su viabilidad o no en la sociedad y sobre todo en el mundo empresarial, motor de la economía. El barter o intercambio, a diferencia del bitcoin por ejemplo, es un sistema plenamente consolidado en América, Francia e Inglaterra y que lleva presente en España casi dos décadas.

Sin embargo, a principios de 2014, Charlie Sherm, intermediario de Bitcoin que había adquirido gran relevancia en Estados Unidos fue detenido por vender más de un millón de dólares a usuarios de un portal de compras ilegales.  El Director de Riesgos en Ripple Labs (Bitcoin), Greg Kidd, también estuvo presente en la presentación del Resumen Ejecutivo celerbado en Madrid, en el que el debate giró en torno a las incognitas que rodean al Bitcoin, tanto a su origen como a su valoración, y a los que se posicionan en contra y a favor de este ‘moneda’.

La clave parece ser la regularización de los diferentes sistemas. La apuesta de los gobiernos por promover normas justas y equitativas para su práctica en España y el resto de Europa y conseguir el respaldo de la sociedad y del mercado. En definitiva, identificar nuevas formas de financiación y optimización de recursos para las empresas y con ello generar “alternativas de éxito en un mundo de monedas únicas”. Desde 2012, la AEEI (Asociación de Empresas Españolas de Intercambio) trabaja en este sentido con compañías que practican el modelo del corporate barter (intercambio de publicidad por productos y servicios) en España.

Claves sobre Barter que tu marca necesita saber

El barter actúa como valor diferencial frente al resto de alternativas en el mercado de la publicidad. Se adapta a cualquier necesidad de una empresa, tanto en su área comercial como en la de marketing o en la financiera.

Sin embargo, cada compañía ‘es un mundo’ y no todas tienen las mismas necesidades y problemáticas. Por eso, para poder identificar con más claridad qué beneficios tendría para una marca concreta el intercambio, ofrecemos 6 claves que a buen seguro ayudarán a entender con precisión este modelo de negocio.

¿Qué es el barter?

El barter es la técnica que usan las marcas para pagar una parte de sus campañas publicitarias con sus productos. Sin embargo, no toda la operación puede pagarse con bienes o servicios. El porcentaje de intercambio varía en función del producto y de los medios a los que quiera dirigirse la marca.

¿Qué ocurre con el producto?

Se recomercializa en mercados alternativos. Es decir, la red de reventa de Compensa no interfiere en los canales habituales de venta de la marca. Por supuesto, en todo momento la compañía vendedora sabrá donde se coloca ese producto porque es ésta misma quien marca las restricciones de venta. Además, desde el principio se establecen contratos que regulan este tipo de operaciones

¿Por qué hacer barter le aporta a mi marca un doble retorno?

Muchas compañías fabricantes cuentan con exceso de capacidad de producción o  stock al que no le encuentra salida y que genera sobrecostes de almacenamiento o destrucción. Si esas marcas comenzasen a usar la técnica del barter, conseguirían revender sus productos en los canales alternativos mencionados antes. Eso es ya una venta asegurada.

Pero además, derivadas de esa reventa se obtienen acciones de comunicación, lo que permite a la marca seguir invirtiendo en publicidad y como consecuencia, seguir vendiendo más.

Mi marca ya tiene una agencia, pero nos interesa el barter

Compensa tiene experiencia en el trabajo conjunto con agencias. Su labor se enmarca bajo el paraguas de la agencia, que es quien marca las directrices suministrando briefings, datos, porcentajes… En definitiva, el trabajo se reparte: la agencia y su cliente establecen la estrategia y Compensa realiza la compra parcial de medios, intentando obtener los mayores ratios de intercambio posibles con el medio.

¿Puedo invertir en cualquier medio usando el barter?

Siempre y cuando las acciones de la marca sean adicionales a las que ya tiene contratadas con ese medio. El intercambio nunca sustituye al dinero, sino que actúa como un complemento perfecto.

¿Cuáles son las garantías de éxito del barter?

Numerosísimas. Porque el intercambio da valor a esos productos no-vendidos y les aporta visibilidad en nuevos mercados. También porque se consigue llegar a potenciales clientes y fidelizar a los que ya se tienen. A nivel contable, se obtiene una mejora en la cuenta de resultados, un aumento de las ventas, se reducen provisiones, se mejora el activo circulante y además, se abaratan las compras.

Éstas son solo algunas de las claves del barter, cuya premisa básica es el ‘win-win’ para todos los que participan de él. En definitiva, un nuevo enfoque como el del intercambio supone para una marca abrir una nueva puerta comercial en su negocio.

¿Quieres saber más? Contacta con nosotros en compensa@compensa.es