Marcos Ruiz: ‘En el DAFO del sector medios, el Barter es la Oportunidad’


Si bien es cierto que la metodología de estudio DAFO normalmente se aplica a las interioridades de una compañía, en mi caso quiero ir un paso más allá; aprovechar las posibilidades del modelo para focalizarme en el sector de los medios de comunicación y analizar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Indudablemente la principal Debilidad de los medios es la caída de la inversión, que en 2013 se redujo hasta un 50% respecto a 2007, según datos de la consultora Zenith hecho públicos este mes de octubre. Afortunadamente, todas las previsiones son halagüeñas; y encarando ya el último trimestre de 2014 podemos afirmar con toda seguridad que lo peor ha pasado. El crecimiento estimado para este año se sitúa en el 2%.

Los medios tienen como principal Fortaleza la posibilidad de reinventarse: innovar con formatos diferentes y arriesgados; explorar nuevos nichos de mercado, adoptar ellos mismos el papel de anunciante y publicitar sus soportes en otros medios. Nuestra experiencia demuestra que ésta última opción es altamente efectiva, ya que las campañas gestionadas por Compensa para medios que invierten en otros medios han conseguido resultados excelentes, por ejemplo, en el EGM.

Realizar esta inversión a través del Barter supone un doble valor añadido: el primero es que no paga esa inversión con dinero, sino que utiliza sus propios espacios publicitarios como moneda de pago. El segundo beneficio es que esos espacios serán ocupados por nuevos anunciantes.

Amenazas que son oportunidades

El modelo publicitario ha evolucionado en los últimos años mucho más de lo que lo han hecho los medios. Éstos se enfrentan a la principal Amenaza de no saberse adaptar al nuevo paradigma. A esto se une la feroz competencia del mercado. El amplio abanico de soportes que los anunciantes tienen para elegir y que imposibilita posicionar su marca en todos ellos.

Sin embargo, el mensaje publicitario no es percibido por cada consumidor de la misma manera, y por tanto no va a tener el mismo impacto en todos por igual. Posicionarse como el medio óptimo para la marca parece ser entonces la clave. E invertir en su promoción para reforzar esa idea en el consumidor, lo más importante.

En definitiva, el Barter es la Oportunidad. O las oportunidades. Porque la posibilidad del medio de invertir en otros medios solo es una opción: también pueden obtener financiación para compras, servicios generales o eventos. Es decir, para liberar costes que sí o sí tienen que hacerse.

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